【演講】漢堡好吃不好賣 - 速食遊戲演練班教我關於買賣的五件事

文：陳昭賢

對於長年在醫療體系當中，依照健保訂定的點數提供醫療服務的醫師，這一天真是一個特別的體驗。Alex設計了一個關於漢堡買賣的模擬遊戲，讓我們上課之後、可以做模擬實作，體驗如何做好一門生意。簡單來說，現場100多人分成總共11組，每一組又分成買賣雙方，因此就有11家店舖以及11位(群)顧客。每家店舖有2500元的初期資金，拿來買漢堡包、漢堡排、起士、咖啡、雞塊...等等，組合成漢堡、飲料、配餐等，自己設定價格、寫在海報上就開賣啦！每位顧客身上有10000元，而且有一張每一組都不同的購買得分表、代表不同顧客的偏好，需要在時限內購買足夠的商品、來湊出最多的得分。在全部20分鐘的交易時間，前面的15分鐘依照牌價販售、而最後五分鐘各店鋪可以依照需求特賣出清。一整天下來，總共玩了兩場，現場只覺一團混亂，回家慢慢回溯後才慢慢理出了一點頭緒。我認為漢堡要賣得好需要做好產品定位、價格設定、資源分配、目標設定與團隊分工五點。

這個遊戲沒有標準答案，不過也因此更加耐人尋味。表現受到兩個部分影響，一部分是策略、關乎你要怎麼出招、另一部分是環境、則是受限於其他人怎麼行動、時時刻刻都會改變，而且難的是資訊本身的流通還不是很流暢。所以要做結果歸因的時候，又更加困難，結果好不一定是策略或行動品質好、結果不好也不代表犯了致命的錯誤。不過真實世界裡不也是這樣子嗎？

賣什麼？- 產品定位議題

早上第一場，首先參與賣漢堡的一方。拿到原料採購單，遇到的第一個問題就是要跟組員討論出等等要賣什麼東西、原料各要進貨多少？畢竟等等是要開店販售的，當然想要先蒐集一些資訊、做一點市場調查，這時候可以參考的資訊來源只有兩個，一個是同一組買方的購買得分表、還有一張100元限量16張的提示卡。

所有可以販賣的品項可以分成三類：漢堡類、飲料類以及配餐類，漢堡或飲料每組最多可以買10份、而配餐則沒有上限，本組的條件下漢堡200-700分、飲料200-300分、配餐100-400分，附加條件需要買10杯咖啡提神、否則需要扣分。提示卡提到雞塊都有分、起碼一半的組別有熱飲的需求。

因此我們到底要所有品項都賣呢？還是集中賣幾個品項呢？最後我們早上賣了兩種漢堡、咖啡還有雞塊，不過這樣真的是好的決定嗎？回頭來看，雖然漢堡有機會拿到比較高的分數、但是成本較高；而飲料、配餐分數或許不高、不過成本相對低，有機會用同樣的錢買更多的數量。

若是市場買賣達到均衡（也就是最後東西都有賣光、錢也都花完），10000元最後平均可以買到2500成本購買的東西。因此可以用每一塊錢可以獲得多少分數，來看一下顧客對於三個種類商品的喜好程度。漢堡介於2.86-6.25分/元、飲料7.5-10分/元、配餐2-8分/元，雖然其他人可能有所差異，不過或許有類似的分佈；另外加上漢堡有10個的上限（市場上最多只會買110個）、飲料雖然也有上限不過有些組有附加條件增加購買的動力。因此只賣飲料跟配餐是一個較為合理的選擇，而早上確實有一組只賣飲料和配餐達成販售第一名，只可惜那時候沒有做好分析、達成以上的結論。

當然有些人會說，當全部的人都賣飲料或是配餐的時候就無利可圖了？或許有購買上限的飲料是如此，不過當配餐的分數/成本比仍大於漢堡時，雖然沒有超額利潤、不過應該還有市場可以販售的。當然在現實世界中，就算是有許多競爭者的市場，還是有機會調整產品、藉由STP(市場區隔、選擇目標、市場定位)，再切分出一塊市場的。

早上吃完精心準備的漢堡，總會想說沒有賣漢堡的怎麼叫漢堡店？ (Photo by Rex Head)

賣多少？ - 價格設定議題

決定完要賣什麼品項之後，就要趕快決定這些東西要訂多少錢？當然每個人都知道，當你價格訂得太低，商品一下子就會賣光光，而價格訂太高的時候，又會乏人問津。不過對我而言，最大的問題是到底什麼樣的價格叫做合理的價格？一般醫院裡面使用的成本+固定%，或是餐飲/甜點業成本三倍的定價方式在這個遊戲裡面似乎不太適用；薄利多銷確實可以刺激銷路，不過業績或許不足以爭取前幾名。我們這組在早上的時候，決定採取高定價策略，冀望可以藉由壟斷市場，在最後用少數超額的報酬爭取可觀的收益。雖然運氣不錯，剛好我們進的咖啡在最後相對的稀缺，讓一組願意用6500元來向我們買7杯咖啡，不過因為我們不肯退讓而沒有成交，最後僅有500元的營業額而落得倒數第二。

後來我想，若是市場買賣達到均衡，10000元平均可以買到2500成本購買的東西，因此平均而言，成本x4算是一個基本的定價；再加上分數/成本比的分析，若是分數/成本比(代表顧客的喜好加權)越高，顧客能夠接受更高倍數的訂價，例如說當一名顧客可以接受價格為成本x4的鱈魚堡(分數/成本比4)時，他同樣可以接受價格為成本x8的霜淇淋(分數/成本比8)；若是有其他的附加條件，顧客的接受度應該會更高，但是最終顧客可以接受到什麼樣的程度的價格，還是受到市場上其他店鋪定價所左右。

此外，價格不是唯一的影響要素，行銷的手法也會影響顧客的購買。下午的第二場，很多店鋪的訂價不再採用單一價格，而是採用包套的價格，例如紅茶300、雞塊400、霜淇淋400，三個一起買只要900塊；或是採用促銷的價格，例如咖啡一杯600、買四送一；或是階梯狀定價咖啡前三杯一杯500、第四杯起一杯650；各種手法真是五花八門。

回頭看來，我們早上的訂價確實太高，主要是認為有機會壟斷市場。回頭看來，在這場遊戲裡面，要壟斷市場幾乎是不可能的，基本上要壟斷市場分為兩種：一種是絕對的壟斷、另一種是相對的壟斷。絕對的壟斷是指你可以把原料市場上所有相同的品項都買下來，只有你手上有得賣，不過因為手上的資金有限，是不可能做到的；Alex後來說明，就算是最便宜的起士，也需要兩到三組的資金才有辦法壟斷。相對的壟斷是指，因為其他店鋪不進這個品項，造成只有你手上有這個商品。不過就算你壟斷了單一商品，還要考慮替代性商品的存在與否，若是存在替代性商品，這個壟斷就沒有任何的意義。此外，在大家都可以賣相同品項的情況下，若要壟斷商品，只有在第一場資訊還不是很流通的時候，到了第二場很多資訊已經公開以後，大概很難在壟斷一個有價值的商品。

你要賣多少？ (Photo by Rex Head)

買什麼？ - 資源分配議題

當店舖擺好攤位、貼上價目表，接下來就換顧客大顯身手啦！顧客的任務就跟我們平常做的事情差不多，用手上的10000元盡量買東西來獲得最高的分數。基本上就是要貨比三家、看到想要的商品有漂亮的價格就要趕快掃貨、到最後還有機會跟老闆討價還價。

不過難的就在於除了自己的店舖，總共還有10家店舖。理想的情況是要掌握10家店舖賣的品項跟價格，再來下手買最划算的商品；不過實際遇到的情況，常常回頭要去買便宜的漢堡/紅茶/雞塊時，發現早已經被一掃而空了。一組4-5個人總是手忙腳亂的一邊蒐集資訊、交換情報、一邊找錢在誰身上、還要跑來跑去四處搶貨。

理論上假如把錢留到最後的拍賣時間，就有機會可以用相對便宜的價格買到更多的商品，不過有時候就是早買早享受、有些熱門的商品可能在拍賣時間前就已經售鑿了。我們兩場幾乎都在拍賣前就把錢都花光了，幾乎都只剩幾百塊可以撿便宜。到底要留多少比例的錢到最後，需要綜合場上各樣商品所剩的數量、設定的價格、手上達成條件的比率、組員對於不安的忍受度...等資訊，也是一個困難的決定。我認為若是你手邊的目標商品在市場上充裕、而且遠高於設定的目標價格，就可以留下手上的資金，等到拍賣時間再來好好的殺價。

我想在出發詢價之前，應該要先設定目標的品項以及可以接受的目標價格。有了參考價格，遇到划算的商品就可以立刻出手，而不用等事後才扼腕。而遇到過高的價格，也才能忍住、保留資金等到拍賣時期再來撿便宜。事後分析以後，我認為分數/成本比通常介於2-10之間，假若抓平均大概是5-6左右，換算成顧客手中的錢，大概每一塊錢要買到1.25-1.5分。以這個標準對我們這組而言，雙層牛肉起士堡只要低於560、霜淇淋低於320...大概都可以無腦買；假如有咖啡沒買會被扣分的條件，若是略高於240，還是可以想辦法入手。當有了參考的基準，決策就可以更順利的進行。

買方就要在最短的時間內貨比三家、趕快搶貨。

要多少？ - 目標設定議題

最後的「積木啟示錄」讓我再度審視自己對於目標設定的傾向。場上總共有110盒積木，84盒麥當勞、26盒其他種類的積木。分數最高的是全部不同的2000分、第二是5盒麥當勞其他5盒不同種類1500分、第三是清一色麥當勞1200分，若是其他的組合則很有可能低於1200分。我們這一組很快就決定完成相對簡單的清一色麥當勞，而不願意冒多一些風險挑戰1500分、也沒有繼續思考、用一換二獲得1300分。

回想今天兩場買賣漢堡的演練，我們這一組似乎只有擬定了策略、卻沒有訂定目標的數字，這樣就無法回頭驗證我們的策略是否有辦法可以幫助我們達到這樣的目標。不過很多組別是用過去的歷史數據來訂定目標，這樣會比較好嗎？有一組因為早上最好的賣家賣了29900元所以就訂了40000元的目標，不過這樣的目標合理嗎？應該也要回到基本面來分析，每一個顧客有10000元、總共11位顧客有110000元，這是一個零和遊戲，早上是因為有一組只賣了500元、一組0元，才讓一組可以拿到29900元，下午預期大家都會比較進步，這樣基本上應該沒有辦法拿到這麼高的分數。若是因為一次異常的經驗、建立錯誤的假設、訂定錯誤的策略與價格(目標40000元的價格基本上會是10000元時的四倍)，就有可能因為訂價過高而滯銷、賣不出去；或許10000-20000之間的目標會比較合理。

身為顧客，最多可以拿到多少分數？若是以市場均衡為假設，賣方都能進到買方需要的商品，分數/成本比大概可以抓到8-10，這樣買方大概就有機會獲得20000-25000分。不過可以看到當天的兩場遊戲中，供需是相當不均衡的，我想會造成這樣的情況主要有兩種情況：一是商品的選擇與分配不佳、二是價格設定不恰當。大家為了要賣更多的營業額，努力的提升價格，沒想到顧客的錢就是這麼多，所以就會有多餘的商品沒人買。可以看到最後買方最好大概只能拿到10000分上下，更應證了價格過高的觀察。若是顧客都能堅守目標、忍到拍賣期再出手，或許大家的平均成績就會更理想了。

「速食遊戲」真是刺激又好玩，若是能賣真的漢堡一定會更有趣。

怎麼賣？ - 團隊分工議題

雖然前面都是以店舖、顧客稱呼，不過每一個店鋪或是顧客都是4-5個人所組成的，若是沒有做好分工合作，常常有人不知道要做什麼而無所事事。以我的觀察，店鋪或顧客除了基本的工作、還有很多可以做得更好的地方。

店鋪除了基本的進貨、定價、開賣以外，其實我認為至少還有兩件事要做好，首先是資訊傳播、其次是狀況的掌握。顧客的行為通常依據AIDA(認知、興趣、慾望、行動)的順序來進行，但一開始最重要的就要讓潛在的顧客認知(Awareness)，也就是要知道你的店鋪有賣他想要的商品、價格又是多少。因此店鋪除了一個人留著顧攤以外，應該要分出一些人手去宣傳自己在賣什麼商品、又是怎麼樣的價格、確定每一組都知道這些資訊。另外，還需要即時掌握很多情報，包括其他店舖有在賣什麼、賣多少、市場上還有多少貨、顧客手上還有多少錢、那樣商品的詢問度最高⋯等等，掌握這些情報才知道在拍賣階段要降多少幅度、或甚至要漲價。

顧客的決策更需要及時的掌握整個市場的資訊，才能用有利的價格買到需要的商品；還需要即時決策、迅速行動。如何善用所有的組員掌握資訊、交換情報、即時決策、運輸貨幣、交涉買賣、立即反應...等，團隊合作要做得好，比當賣方可能更加有挑戰性。

「速食遊戲實作班」示意圖

結語

這是一堂混亂又沒有標準答案的一堂課，雖然挫折卻是後座力很強，慢慢發現要賣漢堡，也有它的道理與邏輯存在。當然更重要的是，我們生活再現實生活中，需要因應動態變化隨時調整，沒有辦法事事盡如己意，不過有些事仍然可以預做安排。

漢堡好吃重不重要？當然重要！不過這就要等Alex老師有空幫我們開「速食遊戲實作班」了！