【演講】訂價簡單不簡單 – 《再基本也不過的行銷課》教我價格背後還要思考的三件事

文：陳昭賢

管理學大師彼得．杜拉克曾說：「行銷的目標，就是讓銷售變得多餘。」，行銷就是透過拉與推的力量，讓產品可以被賣得出去。有一句話說：「沒有賣不掉的東西，只有賣不出去的價格」，我們處在這個消費社會之中，每天走進便利商店、上餐廳吃飯，望眼放去都是玲瑯滿目的價錢，訂價是行銷中相當重要的一個部分，但對於我而言，我只知道怎麼樣找折扣、用更便宜的價格買到更多、更好的東西，但是對於這個東西為什麼標示這樣的價格完全不知其所以然。在上完Alex老師特別為我們這群行銷小白開的《再基本也不過的行銷課》，我學到價格背後還要思考的三件事。

訂價不只是「成本+利潤」，還要考慮「顧客價值」

供給跟需求的交點就是理想價格嗎？

在稍微看了幾本基濟學的書以後，我原本認為價格越高，願意提供該物品或服務的商家越多、但是消費者的需求會變少，反之亦然。因此當掌握了兩者的曲線變化公式，便可以算出均衡點，預測市場上的理想價格。

有些產品/服務生產者，以「成本+利潤」決定價格

到了醫院以後，除了大部分的藥品、醫材、以及服務健保局已經幫我們訂價好了(其實只是訂好點數，相對於新台幣還是浮動的)，還有一些品項是自費的項目。在我們的醫院通常會在醫材/藥品售價上再加上10~20%的「營運及處理成本+利潤」來決定自費的金額，基本上自費的金額也須送到當地衛生局，依據成本分析與市場行情、審查通過才能實施。醫院希望推動對病人有幫助的自費項目來增加醫療收入，但是願意接受自費項目的病人仍然有限，是因為我們的訂價真的太高了嗎？

當價格符合顧客感受到的價值，顧客才會買單

這種成本訂價思維是屬於行銷1.0產品導向 (4P：Product、Promotion、Price、Place)的概念，從產品/服務生產者的角度出發訂出的價格，雖然可以擔保不會賠錢、或是有一定的利潤，不過不代表顧客會買帳、產品可以順利地賣出去。到了行銷2.0加入了顧客導向 (4C：Customer benefit、Communication、Cost、Convenience)的概念，價格的訂定應該要考慮顧客感受到的價值，包括「產品利益+服務利益+品牌形象」，當顧客感受到更多的價值、他才會願意付相當的價格。最理想的狀況當然是由顧客價值決定價格(賣得出去)，然後這個價格又可以遠高於產品成本(有利潤)。

經過今天課程以後，之後在考慮自費醫療項目訂價的時候，不應該只是販賣某個藥品或是醫材，而是應該站在病人的角度評估是否能夠解決病人困擾的問題、在過程中也能有更好的感受，當病人與家屬認為有必要、而且物超所值，自費醫療項目自然能夠順利推動。不過在升級到顧客導向的行銷2.0後，其實還有價值導向的行銷3.0 (SIVA：Solution、Information、Value、Acess)和行銷4.0 (4C：Currency、Conversation、Aommunal activation、Co-creation)，醫療除了提升療效以外，看來還有很多路要走。

洋芋片的啟示 – 創新發展要有整體的行銷計畫

你要怎麼幫這一包洋芋片訂價？

在課堂中有一個活動，要幫一款全新品牌、清爽無負擔、少油少鹽的洋芋片決定一包到底要賣多少錢。市面上的競品A~D售價界於28~60元之間，手邊有的資料包括每款洋芋片的基本包裝資料、不同年齡層男女對於5種品牌喜愛程度的盲測資料、以及不同年齡層男女對於新品牌洋芋片試吃以後的訂價相關問卷。在15分鐘的討論中，我們這組陷入了兩方的爭論；這包洋芋片直接與間接的成本總共20元、同時消費者對於過於廉價的商品會懷疑其品質，但是為儘量擴大市占率，一方認為價錢應該訂在28~45元之間，讓主力的青少年族群買得起、增加市占率以及營業額；另外一方認為我們應該主打中年族群 、並塑造與其他產品的差異，同時拉高訂價、才能在市占率不高的情況下，維持足夠的利潤。最後經過討論，我們這組決定採用後者的策略，決定59元的售價。

使用價格敏感度分析，決定合適的訂價

老師在活動後告訴我們消費者價格敏感度的概念，在沒有其他任何行銷計劃的搭配下，選擇理想價格與妥協價格(36~40元)是合適的訂價。不過在課後，我們還在討論超過40元的訂價是不是真的不可行？日本的暢銷漫畫編輯佐渡島庸平提到，假若我們若是維持「情報→假設→實行→驗證」這樣的流程，是沒有辦法開創新的事物或是市場的，他建議應該改成「假設→情報→重新建立假設→實行→驗證」的流程。因此我想，價格敏感度分析是基於「情報→假設→實行→驗證」的流程建立的假設，是否有提高訂價的可能性？

Pocky已經是日本的生活文化之一

Pocky(ポッキー)是由日本江崎グリコ株式會社生產、一種外層覆蓋巧克力的餅乾棒零食。自1966年推出以後，現在於世界30多的國家販售、年營業額約3億8千萬美金。經典的巧克力口味一盒40公克(約21根)，售價約140-150日幣(台幣38元)，不過它並沒有甘於這個價格帶，藉由推出不同的口味、地區限定商品、高級版的ポッキーデコレ，將訂價拉到約200日幣上下(12根)。甚至自2012年推出號稱Pocky界LV的バトンドール（Bâton D'or）新品牌，將訂價拉高三倍至501-601日幣(20根)。這是因為選用了頂級食材、澄清透明的奶油、厄瓜多爾的可可豆，就可以將訂價抬高，還是有其他的原因？我們可以看到，Bâton D'or除了訂價不同，它不僅包裝可以讓顧客感受到高級感、還有禮盒包裝、送禮時可以更體面，而且相較於Pocky鋪貨於便利商店或是超市，Bâton D'or目前僅在關西的六個專櫃販售，完全和Pocky是使用不同的行銷策略。

全日本只有六家分店的バトンドール（Bâton D'or）

因此我們若只是調查市面上的洋芋片產品，使用價格敏感度分析，雖然是一張安全牌，不過卻是沒有機會創造超過40元價值的全新零食類別；不過若是要創造出一個市場上還不存在的全新洋芋片市場，雖然不是沒有可能，不過在市場成熟前、可能需要花費長達3~5年的行銷或是顧客教育才有可能逐漸建立這樣的市場，換句話說，也就是要有完整的市場行銷計畫以及足夠雄厚的資本後盾才有辦法可以達到的。因此在市場的領導者、挑戰者、跟隨者、與利基者中，通常是市場的領導者比較容易做到。

訂價不是事情的結束，便宜不代表幸福快樂的日子

健保局可以主導藥品/醫療服務價格的訂定

身為一名消費者，當可用更低的價格獲得一樣或是更好的東西，相信會是相當快樂的一件事。在台灣，健保身為唯一的保險單位、納保率在2017年高達99.6%，在醫療費用上有相當的議價能力，在藥品費用上不僅可以爭取到全球最低的訂價、還可以每年調降價格 (2019年調降3.5%)。所以訂價這件事情，在使用合理的邏輯、或是訂價公式訂定一個價格、並公布以後就結束了嗎？

回到洋芋片的例子，訂價其實沒有標準答案。假若身為市場領導者，想要創新、訂高價，就要有完善的計畫、充裕的資金和失敗的風險；若是身為市場的追隨者，想要用最低價搶占市場，或許就要削減行銷費用。不同的訂價、市場會有不同的反應、所以得要沙盤推演後續的影響並訂定相對的應對方案。

健保為了照顧國民的健康、避免因病而貧、以及本身永續的發展 (同時顧及選票)，擴展的醫療的業務、積極的降低醫療費用、藥價的價格，這些作為到底造成了什麼影響？首先，學名藥逐漸取代原廠藥：每年一到健保調降藥物點數以後，醫院裡面就會有一波換藥潮，原本病人已經使用習慣的藥物就可能開不出來、得要換成同樣成分的學名藥、或是類似機轉的其他藥物。依照衛生署施行的三同政策：「同成分、同品質、同價格」，認為學名藥跟原廠藥的療效沒有什麼不同，不過有相當多的人還是存疑。其次，價格過低的藥品退出台灣：2013年曾經發生梅毒首選藥物的長效型盤尼西林(Benzathine penicillin G)斷貨，今年又有號稱抗生素界「藍波」之稱的泰寧注射劑（Tienam）也要退出台灣，當眾多的藥品陸續地從台灣消失，會不會影響台灣病人的醫療權益，這也是一個令人擔心的地方。最後，價格差異會引導選擇：當一個病人長期使用呼吸器，依照正常的情況，我們希望能夠提升病人的生活品質、避免長期使用呼吸器的併發症，會積極地幫他脫離呼吸器、非不得已不會長期使用，不過由於慢性呼吸病房有健保的給付，費用遠遠的低於護理之家，這幾年蠻常會遇到明明可以脫離呼吸器的病人，在已經順利嘗試自行呼吸以後，家屬要求接回呼吸器、連夜轉院至慢性呼吸病房的狀況。這種在醫療上不合理、但是在台灣似乎是合理的行為，就是沒有好好考慮訂價與其他替代選項的差異衍生的狀況。

站在生產者/顧客的一方，或許一味提高/降低訂價，也不保證會有好的結局，當我們有機會影響訂價的過程，應該要有基本的行銷概念、瞭解到不同的訂價會引發什麼樣的結果，哪些影響是可以接受的、或是可以應對的，不要因為一時衝動，產生不可挽回的結果。

結語

雖然大學讀了七年，卻連生活中處處可見、最基本的訂價邏輯都懵懵未懂，還好有幸可以參加這堂精華超濃縮的《再基本也不過的行銷課》。這天不僅學到訂價再也不是「成本+利潤」，還要考慮背後的「顧客價值」、「創新發展」、以及「後續影響」，此外老師還告訴我們許多行銷的基礎概念與應用模型，讓我現在看到生活中的事物可以開始有不同的看法。最後感謝Alex老師與工作團隊的佛心與辛勞、和48位同學的熱情參與，這堂行銷課其實才剛開始呢！

Reference:

1. https://www.sankei.com/west/news/151015/wst1510150002-n1.html

2. https://www.glico.co.jp/batondor/feature.html
3. https://www.nhi.gov.tw/News_Content.aspx?n=A7EACB4FF749207D&sms=587F1A3D9A03E2AD&s=1E1FFDB67EA2E33D
4. https://www.thenewslens.com/article/116205
5. https://www.mohw.gov.tw/cp-3199-22298-1.html
6. https://www.chinatimes.com/newspapers/20131205000428-260114?chdtv
7. https://tw.appledaily.com/new/realtime/20190320/1536741/