「銷售不就是業務才在做的工作嗎？」一般人對於業務的印象是 「一支嘴猴溜溜」，口若懸河的讓你買下一開始沒有打算購買的東西。那一個治療病人的醫師跟銷售又有什麼關係呢？
一堂銷售課讓我堅信不只是醫師，其實每個人都需要基本的銷售技巧，才能讓世界可以變得更美好。丹尼爾‧品克在《未來在等待的銷售人才》（To sell is human - The surprising truth about moving others）裡面提到九位工作者中，只有一位是以說服他人購買為生的銷售員，但是其他八位也從事「非銷售的銷售」(Non-sales selling)，特別是從事醫療保健以及教育的工作的人，每天都在說服、取信與影響他人，要他們放棄自己的東西（時間、習慣的生活等），轉而交換我們的東西（健康）。
上完這堂課讓我初嘗銷售的皮毛，在這裡簡單分享一下讓身為醫師的我有所啟發的三個銷售思維：清楚說明、你的問題、問對的人。
能在一分鐘內說明清楚產品或服務嗎？
雖然這是一個號稱沒有課前作業的課程，但課前需要先分組、從組員平常在銷售的產品或是服務中、互相討論，從其中共同決定其中一個，在上課中進行演練。我選擇的是重度阻塞型睡眠呼吸中止症需要使用的正壓呼吸輔助器（CPAP）。雖然平時就常常在跟病人說明使用的必要性，我自以為已經說明得很清楚，但是由來自各行各業、而且並非醫療專業人員的同學們犀利的提問下，總是能夠再找出講得不夠清楚或是會令人誤會的地方。
你的目標對象是誰？有什麼好處？跟你的競爭品或是替代品相較有什麼特色？感謝同組的好同學，這些問題在課前的討論中逐漸被釐清、打磨。以往習慣使用專有名詞解釋專有名詞，逐漸的可以用更淺顯、或是更生活化的比喻取代，也可以用更短的時間與篇幅做清楚的說明。
我想這就是銷售的第一步。若是沒有事前對於產品或服務的釐清與打磨，有能力讓沒有任何基礎的人也能在一分鐘內搞清楚這個產品或服務是在做什麼，便很難在有限的時間內，讓客戶引起興趣、同時弄清楚你的好處與優勢。
你的問題，還是我的問題？
我們到醫院看病，當然是希望疾病能夠治癒。這十幾年來醫療進步很多，不過除了急性疾病、很多慢性疾病需要病人能夠配合定期服藥、吸藥、配合治療，才有辦法好好控制。不過真正能夠完全依照醫師建議治療的病人並不如想像中的多。
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| 只有一部分的病人可以規則使用藥物 |
以前我在門診總是會說，「你這是重度的阻塞型睡眠呼吸中止症、每個小時呼吸會停止67.7次、血氧濃度最低會掉65%，除了晚上睡眠品質不佳、白天嗜睡以外，長期來說你得到心肌梗塞、中風的機會是平常人的3倍，開車發生車禍的機會甚至高達8倍。目前對於重度的睡眠呼吸中止症，建議在睡覺的時候配戴正壓呼吸輔助器（CPAP）會有最好的治療效果。我會請個案管理師跟你聯絡試戴的事宜。」不過最後決定要接受這種治療，而且規則配戴的病人不到一半。
課程中老師介紹了SPIN式提問法，透過現況性提問、問題性提問、影響性提問、以及需求及回報性提問，逐漸讓潛在客戶感受到他的問題以及影響、以及提供的產品或是服務可能提供的好處。我試著用SPIN式提問法來解釋病情與接下來的治療。
現況（Situation）：「睡眠檢查顯示你有重度的阻塞型睡眠呼吸中止症，每個小時呼吸會停止67.7次、血氧濃度小於90%叫做缺氧，你最低會掉65%。」
問題（Problem）：「你這次是為什麼來到門診？」「我主要是因為白天一直很累，睡都睡不飽。」「你開車的時候會打瞌睡嗎？」「有時候等紅綠燈的時候會恍神。」
影響（Implication）：「你覺得這些情況繼續下去對你的生活有什麼影響呢？」「上班的時候一直打哈欠，工作效率很差。另外，上次開高速公路的時候，開到隔壁車道、好險沒有發生車禍。」
需求及回報（Need-Payoff）：「假如有一種治療，只要晚上睡覺的時候使用，可以讓你白天的精神變好，你有沒有考慮試試看？」
我想兩種不同的解釋，差別就在是否可以引發病人的病識感（Insight），不只意識到罹患這個疾病、也要感受到疾病造成的問題以及影響。以前我認為只要解釋的夠詳細，病人就會乖乖地接受治療，但是醫師的叮囑有時候只是一時，病人感受到疾病造成的影響以及治療的效果以後，才有可能持續規則的使用藥物或是治療。
找到對的人，提升成交機會
課程最後老師透過「客戶價值模型圖」讓我們討論要如何增加成交的機會，討論的時間有限，在大家七嘴八舌下，有些同學提到我以前就是用這樣的方法成功的，這邊應該這樣才對。這讓我想到二次大戰的時候英國空軍的故事。由於英國的轟炸機常常被德軍擊落，因此想補強飛機容易被子彈攻擊的地方、減低被擊落的機會。於是英軍統計了轟炸機上彈孔的分布(圖)，打算在彈孔多的地方增加裝甲、但這時候數學家沃德（Abraham Wald）教授，卻提出了一個不同的見解：「裝甲應該裝在彈孔少的引擎，而非彈孔多的地方。」違反直覺的建議讓現場的人相當疑惑，「飛機引擎彈孔少的原因，是因為引擎被擊中的飛機都已經墜落。機身彈孔多，只是表示這些地方即使被擊中，也能平安返航。」
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| 二戰英國空軍的故事，告訴我們不要受到「存活者偏誤」(Survival Bias) 的影響. From wikipedia |
行銷漏斗（Marketing Funnel）的概念告訴我們，若是要增加成客戶（購買產品或是服務的人），可以想辦法增加潛在市場的大小、或是增加轉換率。撇開市場定位等等行銷的因素，要讓自己的產品或是服務成交的機會提高，應該想辦法找到這些被「擊落的飛機」，也就是要想辦法請教這些最後沒有成交的案件、搞清楚他們有什麼需求、期望或是顧慮，看看有沒有辦法來提升轉換率。舉例來說，為了增加重度阻塞型睡眠呼吸中止症（OSA）願意接受治療、配戴及購買呼吸輔助器的機會，應該要多花一些時間跟這些來到門診、最後卻不願意接受治療的病人聊聊，或者甚至應該去找一些雖然有重度阻塞型睡眠呼吸中止症，卻沒有來到胸腔科門診的這一群病人，找找看他們的需求、顧慮與期望，是不是有機會來好好接受治療。
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| 找到需要治療卻沒有治療的病人多聊聊 |
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